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2019液态奶竞争主题词鲜-【zixun】

发布时间:2021-10-12 15:05:10 阅读: 来源:毛毡厂家

  “2019年还是来了,天高地广,世界又是一个新的样子。”2018年12月31日,在深圳春茧体育馆的舞台中央,一身笔挺西服的罗振宇在“时间的朋友”演讲中这样表示。这句话或也可作为对2019年中国液态奶板块最好的预测。

  根据Euromonitor的研究数据,中国液态奶市场在2014-2021年进入新周期,期间复合年均增长率预计为6.7%,预计到2021年市场规模为4076亿元。

  从这几年的发展来看,中国乳企的液态奶板块表现格外突出,销售额稳定上升,给企业带来了可观收益,行业巨头伊利和蒙牛的营业收入80%来自液态奶板块。那么,在新的一年里,为进一步抢占市场份额,这些乳企在液态奶领域将会上演一场怎样的竞争?

(图片与文章内容无关)

  两大巨头赛跑

  在中国市场,伊利和蒙牛是人们耳熟能详的品牌名,作为乳品行业的巨无霸,这两家企业的动向牵动着整个行业的发展。

  过去几年,两大巨头充分利用自身的优势和行业地位,抓住了液态奶的发展机遇。根据尼尔森数据,目前中国液态奶市场份额高度集中,伊利、蒙牛等领先企业主导着近70%的液态奶市场。

  平安证券在2018年12月中旬的一份研报中表示,自2015年以来,伊利、蒙牛液态奶将继续保持稳健增长,逐渐与行业增速拉大差距,核心原因在于龙头们抓住了高端常温奶的历史机遇。

  营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示,在液态奶板块,高端产品依然是2019年蒙牛和伊利布局和发展的重要方向之一,特别是高端有机奶。

  据《国际金融报》记者了解,2018年12月底,在海南三亚举行的伊利全球合作伙伴大会上,伊利方面表示,其旗下的高端白奶领导者——金典创造了“有机奶销售额世界纪录”,成为继安慕希之后又一百亿单品(销售额超百亿元)。同时在该会议上,伊利还亮相了超高端牛奶新品“金典娟姗”,其表示,该产品将开拓有机奶市场的新格局。

  蒙牛也在行动。

  2018年12月24日,中国圣牧发布公告称,蒙牛乳业将以3.034亿元的价格收购圣牧高科公司(中国圣牧子公司)51%股份。对于此次收购的初衷,蒙牛方面相关负责人此前接受记者采访时表示,该交易对支撑蒙牛的有机奶战略、发展下游有机奶业务具有重要意义。

  在CIC灼识咨询执行董事朱悦看来,与竞争对手相比,蒙牛一直缺少一款主打有机牛奶的明星品牌,圣牧在下游液态奶方面的主营产品为全程有机奶,若蒙牛将圣牧成功纳入麾下,其有机奶以及高端液态奶产品线将会被进一步补足。

  清华大学快营销研究员孙巍推测,2019年,除了大力发展有机奶,蒙牛会继续发力酸奶与UHT奶(超高温灭菌奶),尤其会对特仑苏、纯甄和真果粒三大单品重点布局。而伊利会在安慕希、畅轻、每益添等大单品上发力,还会推出相应的液态奶新品,进行多元化布局。

  这一推测有迹可寻。在2018年12月召开的经销商大会上,蒙牛方面表示,“赢下2019”的策略是继续聚焦核心品类、做强核心产品。具体而言,在常温方面,公司将重点聚焦特仑苏和纯甄,低温板块则是冠益乳和优益C“两把尖刀”齐头并进。

  2018年12月18日,在伊利液态奶事业部召开的2019年客户大会上,伊利宣布,2019年其旗下的安慕希、QQ星、味可滋等都将推出新品。

  一位长期关注快消乳企的业内人士告诉记者,以目前液态奶的竞争格局来看,蒙牛和伊利旗鼓相当,竞争会进一步加剧,双方都意识到在这场赛跑中,自己绝不能落后。

  光明的“新鲜”战争

  和伊利、蒙牛一样,光明乳业被业界认为位列液态奶第一阵营,但相比之下,光明乳业近几年的发展路子有些不一样。

  事实上,三家乳企上市时间间隔并不大,1996年3月,伊利股份在上海证券交易所挂牌上市;2002年,光明乳业成功登陆A股市场;2004年6月,蒙牛于香港交易所正式挂牌上市。但从体量上来看,2017年,蒙牛、伊利的营业收入均已经突破600亿元,而光明乳业的营收不过200多亿元。

  不少业内人士将之归咎在市场拓展以及行业竞争上。在2018年11月份发布的一篇文章中,光明乳业坦言,2018年前三季度,光明乳业业绩下降的主要原因是受制于乳制品市场激烈的竞争格局,常温乳制品销售欠佳。

  然而,一名业内人士向《国际金融报》记者表示,同蒙牛和伊利等相比,光明乳业近几年低温乳制品的发展颇为亮眼。

  在2019年1月3日的公开会议上,2018年9月正式上任的光明乳业董事长濮韶华透露,光明乳业将丰富“新鲜(奶)”品类。在外界看来,这意味着2019年光明乳业将持续在低温乳制品上发力。

  对于光明乳业,巴氏奶(由巴氏消毒法处理的鲜奶)无疑是其低温部分的重磅产品。来自官方的数据显示,2018年,光明乳业的巴氏奶销售额已经达到34亿元,和2009年相比,这一数字增长了160%。

  在接受《国际金融报》记者采访时,光明乳业方面表示,2019年会在低温尤其是巴氏奶上推出新品,但目前具体信息还不便对外透露。

  一名乳业高层告诉记者,与常温奶相比,低温奶保质期短、需冷链保存及运输、价格偏贵。但随着人均收入提升及冷链技术日趋完善,低温奶的需求正缓慢释放,长期保持略快于常温奶的增速。在美国、日本、新西兰等发达国家,巴士鲜奶消费占比均在90%以上,尽管目前中国牧场资源存在分布不均匀的情况,这一定程度上限制了奶源供给,但巴氏奶未来的成长空间巨大。

  不仅光明乳业,蒙牛、伊利近两年也已入局巴氏奶。此外,一些国际品牌也在联合本土企业进入。

  “‘新鲜’对每一家乳品企业来说都是一座需要不断攀登的高峰,放眼乳品行业,一场围绕‘新鲜’的竞赛正在不断加剧。”日前,濮韶华公开表示。

  一名乳制品行业资深人士向记者表示,2019年,巴氏奶的整个体量还会继续增大,这一领域的整合力度也会进一步加大,不排除蒙牛、伊利在未来几年会并购一些区域性的巴氏奶企业。

  区域品牌如何争

  随着液态奶市场份额的高度集中,行业格局正在加速洗牌。不少中小区域乳企不仅受到龙头强势挤压,还遭遇拥有奶源、渠道优势的区域乳企的竞争,出现发展缓慢、收入增长乏力的情况。

  有业内人士认为,目前乳业强者越强,弱者越弱的局面已经出现,随着国内乳业巨头和外资乳业品牌的不断进攻,将会有不少区域乳企退出市场。如何在液态奶领域占据一席之地,成为区域乳企不得不思考的问题。

  在路胜贞看来,2019年区域乳品品牌极有可能会深耕液态奶深加工市场,探索液态奶在食品产业的应用,并依托区域优势推出瓶装鲜奶。

  多名分析人士在接受记者采访时也持相似观点。

  “区域乳企要重点围绕‘鲜’开展本地化服务,拼质量而非数量,锁定根据地做深度开发,在产品层面,加强酸奶、鲜奶的产品布局,深耕家庭服务。”孙巍如是说。

  平安证券在上述研报中也表示,地方乳企可以凭借历史积累的本地牧场资源及深度覆盖的区域渠道网络,继续盘踞当地低温奶市场。

  “根据我们估算,区域乳企自有牧场供奶占比多在40%以上,这有力支撑区域乳企低温奶业务拓展,低温收入占比也多数高达40%以上,而伊利、蒙牛低温奶收入占比均不超过20%。”平安证券表示。

  “这是一个数千亿的市场,谁都不想错过,市场的争夺仍会继续,2019年液态奶的新一轮大战,正在拉开帷幕。”上述业内人士表示。(作者:马云飞 王敏杰)

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